The New Yorker. «Հիթերի ստեղծումը, ռիսկերը և ժամանցի մեծ բիզնեսը»

The New Yorker. «Հիթերի ստեղծումը, ռիսկերը և ժամանցի մեծ բիզնեսը»

Ի՞նչ ասել է «Էժան ժամանց» ձևակերպումը, որը բացատրում է փոփ մշակույթի ապագայի առնչությամբ մարդկանց հուզմունքն ու անհամբեր սպասումը:

Ուոլտեր Ետնիկոֆ անվամբ երաժշտական պրոդյուսերը 1976 թվականին մի երաժշտական արշավ սկսեց, որը հայտնի դարձավ «Ուոլտերի պատերազմ» անունով: Նա նոր էր դարձել «CBS Records»-ի նախագահը, որի դուստր ձեռնարկությունն էր «Columbia Records»-ը: Եվ նրա համար բավական չէր CBS-ի հաջողությունը: Նա ցանկանում էր տեսնել «Warner Bros.»-ի՝ իր ամենաոխերիմ թըշնամու պարտությունը: «Hit Men» (1990) գրքում, որը վերաբերում էր երաժշտական բիզնեսին, Ֆրեդրիկ Դանենը բացատրում էր, որ նա իր արշավը սկսեց թանկարժեք գամբիտով: Ետնիկոֆը Ջեյմս Թեյլորին խլեց «Warner Bros.»-ից՝ նրան նախապես վճարելով երկուսուկես միլիոն դոլար և մեկական միլիոն դոլար՝ յուրաքանչյուր ալբոմի համար: «Warner»-ն իր վրեժը լուծեց երկու տարի անց՝ CBS-ից խլելով Պոլ Սայմոնին՝ նրա յուրաքանչյուր հաջորդ ալբոմի համար առաջարկելով երկու միլիոն դոլար:

Ոոլտերը ռոք աստղերի համար մղած պատերազմում յուրահատուկ առատաձեռն էր. առաջարկում էր յոթ զրոյով աշխատավարձ: Սակայն միայն քինախնդրությունը չէր այս պայքարի հիմքում, ագահությունն էլ իր մասնաբաժինն ուներ: Մինչև յոթանասունականները որոշ ձայնագրող պրոդյուսերներ առավել խելամիտ էին համարում վճարել արդեն իսկ ճանաչում ունեցող աստղերին, քան «աճեցնել» փոքրիկ աստղերին՝ հուսալով, որ նրանցից մեկն ի վերջո կսկսի շողալ:

«Փոփ երաժշտության բիզնեսը մի ոսկե սկզբունք ունի,-գրում է Դանենը: -Հիթի ձայնագրությամբ պետք է հսկայական փողեր սարքել, իսկ առանց դրա՝ ոչ մի փող էլ չի լինի»:

Երբ Դանենը հրատարակեց իր գիրքը, դեռևս գործում էին բիզնեսի հին կանոնները: Ձայնագրման ընկերությունների առանց այդ էլ հսկայական շահույթներն ավելի մեծացան իննսունականներին՝ կոմպակտ դիսկերի շուրջը ծագած աղմուկի շնորհիվ: Իսկ Դանենի գրքի լույս տեսնելուց տասը տարի անց ոսկե կանոնը դադարեց գործել:

2001-ին ալբոմների վաճառքը կտրուկ ընկավ, և մի քանի տարի շարունակ թվում էր, թե մեծ ընկերություններն ընդհանրապես դադարել են գումար վաստակել: Հեռուստատեսային, ֆիլմերի և հրատարակչությունների պրոդյուսերները սկսեցին անհանգստանալ, որ իրենց էլ է նույն ճակատագիրը սպառնում: Արդեն հավանական էր թվում այն, որ Ամերիկայի փոփ երաժշտության երկարատև բումնանկում էր ապրում:

Հաղորդավարները «սգում էին» երաժշտական փոքրիկ խանութների, մեծ գրախանութների և մեծ ճանաչում ունեցող հեռուստատեսային ծրագրերի մոտալուտ վախճանը: «Wired»-ի խմբագիր Քրիս Անդերսոնն առավել լավատես էր: 2006 թվականին նա հրատարակեց «Երկար պոչ»-ը, որը նվիրված էր օնլայն վաճառքի աճող կարեվորությանը: Օգտվելով «Netflix», «Amazon» կամ «iTunes» կայքերից՝ հնարավոր էր գտնել ամեն ինչ. այնտեղ պահոցների առատությունն ու խելացի դասավորությունը թույլ էին տալիս հետևել քո սեփական նախընտրություններին:

Տեխնոլոգիան բիզնեսին հնարավորություն էր տալիս շահույթ ստանալ նույնիսկ «ավելի քիչ վաճառքից»: Նոր, հանրաճանաչ մշակույթը խոստանում էր լինել ավելի հետաքրքիր ու էֆեկտիվ, առավել շահավետ հագուրդ տալ հանրության տարատեսակ նախընտրություններին, քան հնարավոր էր առաջ՝ հիթային մշակույթի ժամանակ:

Էրիկ Շմիդտը «Google», կարծիք հայտնելով Անդերսոնի գրքի մասին, ասել է, որ «Երկար պոչ»-ն իր դրական ազդեցությունն է ունեցել «Google»-ի մարտավարական մտածողության վրա: Նա նաև գովեստներ է շռայլել Հարվարդի բիզնես դպրոցի գիտնական Անիտա Էլբերսի հասցեին՝ «Netflix»-ոմ նրա աշխատանքը որակելով շատ կարևոր:

Էլբերսը հրատարակել էր «Բլոկբասթերներ. հիթերի ստեղծումը, ռիսկերը և ժամանցի մեծ բիզնեսը» մենագրությունը: Սա պատասխան էր Անդերսոնի՝ երկար պոչի տեսությանը և շատ բաներում՝ դրա ժխտումը:

Ըստ Էլբերսի՝ այսօր էլ ժամանցի գիգանտներն Ուոլտերի զինվորիկներից ոչ պակաս ահռելի ժամանակ ու մեծ գումարներ են ծախսում, որպեսզի աստղերը հիթեր թողարկեն: Նրա գիրքն էլ, ինչպես Անդերսոնինը, լի է պրոդյուսերներով, որոնք վստահ են, որ լավ են հասկանում այս նոր տնտեսագիտությունը: «Հնարավոր է, որ ինտերնետը հանգեցնի ավելի մեծ բլոկբասթերների՝ ուշադրությունը կենտրոնացնելով բրենդների վրա»,-ասում է Շմիդտը:

Անդերսոնի ուսումնասիրության հիմնական նպատակն է ցույց տալ, որ փոփ մշակույթը մնում է մեծ բիզնես, և որ ավելի ու ավելի բարդացող ու անկանխատեսելի դարձող մշակութային շուկայում հիթերն առավել դոմինանտ են դարձել: Ժամանցային բիզնեսի մասին նրա պատմությունը նման է Ամերիկայի մասին պատմություններին:

«Երկար պոչ»-ի համապրոդյուսեր Ռիդ Հասթինգսը «Netflix»-ոմ գլխավոր տնօրեն է: «Netflix»-ն այն ընկերությունն է, որը շուկայից արտամղեց տեսավարձույթի սրահները: Հասթինգսն Անդերսոնին ասել է, որ բլոկբասթերների խանութները զբաղվում են նոր դուրս եկած ֆիլմերի ու երգերի մոտ իննսուն տոկոսով, մինչդեռ DVD-ների փոստային ծառայություններ իրականացնող «Netflix»-ը վաճառում է նոր հիթերի մոտ երեսուն տոկոսը: Գուցե պատճառն այն է, որ «Netflix»-ը կարողանում է բավարարել սպառողների անհատական նախընտրությունները:

Անդերսոնը «Netflix»-ի մոտեցումնանվանել է «ակնառու դեմոկրատական քայլ՝ ակնհայտորեն հակադեմոկրատական արտադրությունում»: Սակայն «Netflix»-ին շուտով սկսեց չբավարարել սոսկ DVD-ներ գնելը, երբ սկսեց օնլայն ֆիլմեր ցուցադրել: Ընկերությունն արդեն ստիպված էր ֆիլմերի ցուցադրման լիցենզիաներ ձեռք բերել:

Եվ այդ լիցենզիաների գները սկսեցին աճել, երբ ֆիլմ արտադրող ստուդիաները հասկացան, թե ինչքան շահութաբեր կարող է լինել վիդեոների օնլայն ցուցադրությունը:

(«Netflix»-ը շատ մեծ գումարներ էր վաստակում, սակայն ստուդիաներին գրեթե ոչինչ չէր հասնում): Դրան ի պատասխան՝ «Netflix»-ն արեց մի բան, ինչը «Երկար պոչ»-ը չէր կանխատեսել: 2011 թվականին «Netflix»-ն ինքը ստուդիա դարձավ՝ ծախսելով մոտ հարյուր միլիոն դոլար, որպեսզի վերարտադրի «Խաղաքարտերի տունը» բրիտանական քաղաքական դրամայի ամերիկյան տարբերակը՝ գլխավոր դերում ներկայացնելով Քևին Սփեյսիին: «Netflix»-ը շարունակում էր թողարկել թանկ և ուշագրավ սերիալներ:

Ըստ Էլբերսի՝ «Netflix»-ը գործում էր, ինչպես հին դպրոցի հեռուստատեսային ցանց և ոչ որպես «երկար պոչ» ընկերություն, թեև այդպես որոշել էր ի սկզբանե: «Wall Street Journal»-ն արձանագրեց, որ «Netflix»-ը սկսել է բանակցել արբանյակային հեռուստաընկերության հետ՝ հուսալով այնտեղ ևս առաջատար լինել:

Էլբերսի բլոկբասթեր մարտավարության հիմքում ընկած է այն, որ պետք է ներդրումներ անել առաջնակարգ գործերում, քանի որ մանր-մունր գործարքները մեծ հաջողություն չեն բերի: «YouTube»-ն օր օրի ավելի ու ավելի կարևոր տեղ է հատկացնում իր օրիգինալ ալիքներին, որոնցից շատերը կապված են արդեն իսկ կայացած աստղերի ու բրենդների հետ (օրինակ՝ Ջեյ Զին կամ ձեռնամարտի առաջնությունը): Էլբերսն իր վերլուծությունն առաջ է տանում և հասցնում ամեն տեսակի բլոկբաստերների՝ նշելով, որ բավականաչափ մեծ իրադարձությունը նույնպես կարող է հասնել նրան, որ արդարացնի իր վրա արված ծախսերը:

Գրել կարծիք