The New Yorker. «Հիթերի ստեղծումը, ռիսկերը և ժամանցի մեծ բիզնեսը»

Ուոլտեր Ետնիկոֆ անվամբ երաժշտական պրոդյուսերը 1976 թվականին մի երաժշտական արշավ սկսեց, որը հայտնի դարձավ «Ուոլտերի պատերազմ» անունով: Նա նոր էր դարձել «CBS Records»-ի նախագահը, որի դուստր ձեռնարկությունն էր «Columbia Records»-ը: Եվ նրա համար բավական չէր CBS-ի հաջողությունը: Նա ցանկանում էր տեսնել «Warner Bros.»-ի՝ իր ամենաոխերիմ թըշնամու պարտությունը: «Hit Men» (1990) գրքում, որը վերաբերում էր երաժշտական բիզնեսին, Ֆրեդրիկ Դանենը բացատրում էր, որ նա իր արշավը սկսեց թանկարժեք գամբիտով: Ետնիկոֆը Ջեյմս Թեյլորին խլեց «Warner Bros.»-ից՝ նրան նախապես վճարելով երկուսուկես միլիոն դոլար և մեկական միլիոն դոլար՝ յուրաքանչյուր ալբոմի համար: «Warner»-ն իր վրեժը լուծեց երկու տարի անց՝ CBS-ից խլելով Պոլ Սայմոնին՝ նրա յուրաքանչյուր հաջորդ ալբոմի համար առաջարկելով երկու միլիոն դոլար:
Ոոլտերը ռոք աստղերի համար մղած պատերազմում յուրահատուկ առատաձեռն էր. առաջարկում էր յոթ զրոյով աշխատավարձ: Սակայն միայն քինախնդրությունը չէր այս պայքարի հիմքում, ագահությունն էլ իր մասնաբաժինն ուներ: Մինչև յոթանասունականները որոշ ձայնագրող պրոդյուսերներ առավել խելամիտ էին համարում վճարել արդեն իսկ ճանաչում ունեցող աստղերին, քան «աճեցնել» փոքրիկ աստղերին՝ հուսալով, որ նրանցից մեկն ի վերջո կսկսի շողալ:

«Փոփ երաժշտության բիզնեսը մի ոսկե սկզբունք ունի,-գրում է Դանենը: -Հիթի ձայնագրությամբ պետք է հսկայական փողեր սարքել, իսկ առանց դրա՝ ոչ մի փող էլ չի լինի»:

Երբ Դանենը հրատարակեց իր գիրքը, դեռևս գործում էին բիզնեսի հին կանոնները: Ձայնագրման ընկերությունների առանց այդ էլ հսկայական շահույթներն ավելի մեծացան իննսունականներին՝ կոմպակտ դիսկերի շուրջը ծագած աղմուկի շնորհիվ: Իսկ Դանենի գրքի լույս տեսնելուց տասը տարի անց ոսկե կանոնը դադարեց գործել:
2001-ին ալբոմների վաճառքը կտրուկ ընկավ, և մի քանի տարի շարունակ թվում էր, թե մեծ ընկերություններն ընդհանրապես դադարել են գումար վաստակել: Հեռուստատեսային, ֆիլմերի և հրատարակչությունների պրոդյուսերները սկսեցին անհանգստանալ, որ իրենց էլ է նույն ճակատագիրը սպառնում: Արդեն հավանական էր թվում այն, որ Ամերիկայի փոփ երաժշտության երկարատև բումնանկում էր ապրում:
Հաղորդավարները «սգում էին» երաժշտական փոքրիկ խանութների, մեծ գրախանութների և մեծ ճանաչում ունեցող հեռուստատեսային ծրագրերի մոտալուտ վախճանը: «Wired»-ի խմբագիր Քրիս Անդերսոնն առավել լավատես էր: 2006 թվականին նա հրատարակեց «Երկար պոչ»-ը, որը նվիրված էր օնլայն վաճառքի աճող կարեվորությանը: Օգտվելով «Netflix», «Amazon» կամ «iTunes» կայքերից՝ հնարավոր էր գտնել ամեն ինչ. այնտեղ պահոցների առատությունն ու խելացի դասավորությունը թույլ էին տալիս հետևել քո սեփական նախընտրություններին:
Տեխնոլոգիան բիզնեսին հնարավորություն էր տալիս շահույթ ստանալ նույնիսկ «ավելի քիչ վաճառքից»: Նոր, հանրաճանաչ մշակույթը խոստանում էր լինել ավելի հետաքրքիր ու էֆեկտիվ, առավել շահավետ հագուրդ տալ հանրության տարատեսակ նախընտրություններին, քան հնարավոր էր առաջ՝ հիթային մշակույթի ժամանակ:
Էրիկ Շմիդտը «Google», կարծիք հայտնելով Անդերսոնի գրքի մասին, ասել է, որ «Երկար պոչ»-ն իր դրական ազդեցությունն է ունեցել «Google»-ի մարտավարական մտածողության վրա: Նա նաև գովեստներ է շռայլել Հարվարդի բիզնես դպրոցի գիտնական Անիտա Էլբերսի հասցեին՝ «Netflix»-ոմ նրա աշխատանքը որակելով շատ կարևոր:

Էլբերսը հրատարակել էր «Բլոկբասթերներ. հիթերի ստեղծումը, ռիսկերը և ժամանցի մեծ բիզնեսը» մենագրությունը: Սա պատասխան էր Անդերսոնի՝ երկար պոչի տեսությանը և շատ բաներում՝ դրա ժխտումը:

Ըստ Էլբերսի՝ այսօր էլ ժամանցի գիգանտներն Ուոլտերի զինվորիկներից ոչ պակաս ահռելի ժամանակ ու մեծ գումարներ են ծախսում, որպեսզի աստղերը հիթեր թողարկեն: Նրա գիրքն էլ, ինչպես Անդերսոնինը, լի է պրոդյուսերներով, որոնք վստահ են, որ լավ են հասկանում այս նոր տնտեսագիտությունը: «Հնարավոր է, որ ինտերնետը հանգեցնի ավելի մեծ բլոկբասթերների՝ ուշադրությունը կենտրոնացնելով բրենդների վրա»,-ասում է Շմիդտը:
Անդերսոնի ուսումնասիրության հիմնական նպատակն է ցույց տալ, որ փոփ մշակույթը մնում է մեծ բիզնես, և որ ավելի ու ավելի բարդացող ու անկանխատեսելի դարձող մշակութային շուկայում հիթերն առավել դոմինանտ են դարձել: Ժամանցային բիզնեսի մասին նրա պատմությունը նման է Ամերիկայի մասին պատմություններին:
«Երկար պոչ»-ի համապրոդյուսեր Ռիդ Հասթինգսը «Netflix»-ոմ գլխավոր տնօրեն է: «Netflix»-ն այն ընկերությունն է, որը շուկայից արտամղեց տեսավարձույթի սրահները: Հասթինգսն Անդերսոնին ասել է, որ բլոկբասթերների խանութները զբաղվում են նոր դուրս եկած ֆիլմերի ու երգերի մոտ իննսուն տոկոսով, մինչդեռ DVD-ների փոստային ծառայություններ իրականացնող «Netflix»-ը վաճառում է նոր հիթերի մոտ երեսուն տոկոսը: Գուցե պատճառն այն է, որ «Netflix»-ը կարողանում է բավարարել սպառողների անհատական նախընտրությունները:
Անդերսոնը «Netflix»-ի մոտեցումնանվանել է «ակնառու դեմոկրատական քայլ՝ ակնհայտորեն հակադեմոկրատական արտադրությունում»: Սակայն «Netflix»-ին շուտով սկսեց չբավարարել սոսկ DVD-ներ գնելը, երբ սկսեց օնլայն ֆիլմեր ցուցադրել: Ընկերությունն արդեն ստիպված էր ֆիլմերի ցուցադրման լիցենզիաներ ձեռք բերել:

Եվ այդ լիցենզիաների գները սկսեցին աճել, երբ ֆիլմ արտադրող ստուդիաները հասկացան, թե ինչքան շահութաբեր կարող է լինել վիդեոների օնլայն ցուցադրությունը:

(«Netflix»-ը շատ մեծ գումարներ էր վաստակում, սակայն ստուդիաներին գրեթե ոչինչ չէր հասնում): Դրան ի պատասխան՝ «Netflix»-ն արեց մի բան, ինչը «Երկար պոչ»-ը չէր կանխատեսել: 2011 թվականին «Netflix»-ն ինքը ստուդիա դարձավ՝ ծախսելով մոտ հարյուր միլիոն դոլար, որպեսզի վերարտադրի «Խաղաքարտերի տունը» բրիտանական քաղաքական դրամայի ամերիկյան տարբերակը՝ գլխավոր դերում ներկայացնելով Քևին Սփեյսիին: «Netflix»-ը շարունակում էր թողարկել թանկ և ուշագրավ սերիալներ:
Ըստ Էլբերսի՝ «Netflix»-ը գործում էր, ինչպես հին դպրոցի հեռուստատեսային ցանց և ոչ որպես «երկար պոչ» ընկերություն, թեև այդպես որոշել էր ի սկզբանե: «Wall Street Journal»-ն արձանագրեց, որ «Netflix»-ը սկսել է բանակցել արբանյակային հեռուստաընկերության հետ՝ հուսալով այնտեղ ևս առաջատար լինել:
Էլբերսի բլոկբասթեր մարտավարության հիմքում ընկած է այն, որ պետք է ներդրումներ անել առաջնակարգ գործերում, քանի որ մանր-մունր գործարքները մեծ հաջողություն չեն բերի: «YouTube»-ն օր օրի ավելի ու ավելի կարևոր տեղ է հատկացնում իր օրիգինալ ալիքներին, որոնցից շատերը կապված են արդեն իսկ կայացած աստղերի ու բրենդների հետ (օրինակ՝ Ջեյ Զին կամ ձեռնամարտի առաջնությունը): Էլբերսն իր վերլուծությունն առաջ է տանում և հասցնում ամեն տեսակի բլոկբաստերների՝ նշելով, որ բավականաչափ մեծ իրադարձությունը նույնպես կարող է հասնել նրան, որ արդարացնի իր վրա արված ծախսերը:

Նա բերում է «Ռեալ Մադրիդ» ֆուտբոլային թիմի օրինակը, որն ավելի քան հարյուր երեսուն միլիոն դոլար վճարեց պորտուգալացի աստղ Կրիշտիանու Ռոնալդոյի հետ պայմանագիր կնքելու համար: Նա բացատրում է, թե ինչպես Լեդի Գագայի թիմնայնպես արեց, որ նրա «Born This Way» ալբոմը (2011) հայտնվի քսան հազար խանութներում՝ սկսած «Սթարբաքս»-ից մինչև «ՌադիոՇեք»: Ալան Հորնը` «Ոոլտ Դիսնեյ Ստուդիո»-ի ղեկավարը, ասում է, որ այժմ ինքը կենտրոնացած է միայն բարձր արտադրողական արժեք ունեցող ֆիլմերի վրա, որովհետև մարդիկ ավելի քիչ են գնում կինոթատրոն, և միայն մեծ իրադարձությունն է, որ կարող է մարդկանց հանել տներից:

«Եթե ժամանցի բիզնեսները դադարեն աղմկոտ գուշակություններ անել հնարավոր բլոկբասթերների մասին,-ասում է Էլբերսը,-նրանց ազդեցությունը ժամանակի ընթացքում կթուլանա»:

Էլբերսի գիրքը գրված է կայարանային բեսթսելերի զավեշտալի ու հազիվ նկատելի ուսուցողական տոնով, բայց հեղինակի սուր դիտարկումները կարող են օգտակար խորհուրդների վերածվել: Հատվածներից մեկը նկարագրում է մրցակիցներին զիջած «MGM» կինոստուդիայում 2005-ին C.E.O նշանակված Հարի Սլոունի ռազմավարությունը: Սլոունը գլուխ բերեց մի գործարք, որն ինքնին բլոկբասթեր էր. նա իրենով արեց աշխարհի թերևս ամենամեծ ու վստահելի կինոաստղին՝ Թոմ Քրուզին՝ նրան առաջարկելով փայաբաժին և կրեատիվ անսահման ազատություն: Բայց ըստ Էլբերսի՝ Քրուզի էքսպերիմենտը «համարվեց մեծ անհաջողություն»: Անգամ Լեդի Գագայի ամենահաս ալբոմը սահմանափակ հաջողություն ունեցավ. «Born This Way» ալբոմը վաճառվեց 2,3 միլիոն օրինակով՝ կոպիտ հաշվարկով՝ իր առաջին՝ «The Fame», ալբոմի վաճառքի գրեթե կեսի չափով: Ըստ Էլբերսի՝ բլոկբասթերիզմը հաճախ ոչ թե ռազմավարություն է, այլ տենդենց:
Իրո՞ք աճող միտում է: Էլբերսը երևույթը կապում է «հանրաճանաչների հանդեպ մարդկանց աճող հիացմունքի» հետ՝ միևնույն ժամանակ չներկայացնելով որևէ ապացույց, որ մենք շարունակում ենք հարաճուն հիանալ հանրաճանաչներով:
Եթե որևէ գիտնական որոշի իրականացնել Քիմ Քարդաշյանին նվիրված հիմնավոր ուսումնասիրություն, առաջնային ու երկրորդային աղբյուրների պակաս, անշուշտ, չի ունենա, բայց բանն այն է, որ մնացած ամեն ինչի մասին նույնպես հնարավոր է տեղեկություններ գըտնել: Հնարավո՞ր է արդյոք ճշգրտորեն համեմատել Քիմ Քարդաշյանի հանդեպ մեր հետաքրքրությունը և հին սերնդի հետաքրքրությունը Ջեքի Քենեդի Օնասիսի հանդեպ:
Հատկանշական բարդություն է հայտնվում, երբ առնչվում ենք «հիթ» կամ «բլոկբասթեր» հասկացություններին. բավական դժվար է համեմատել տարբեր տասնամյակներն ու դրանց բնորոշ մամուլը: Օգտագործելով «Warner Bros.»-ի և «Grand Central Publishing»-ի տվյալները՝ Էլբերսը ցույց է տալիս, որ ամենաթանկ վերնագրերը՝ պոտենցիալ բլոկբասթերները, սովորաբար կուլ են տալիս կազմակերպության բյուջեի զգալի պատառներ՝ միևնույն ժամանակ գեներացնելով այդ կազմակերպության եկամուտների շատ ավելի մեծ մասը:

Միևնույնն է, բազմաթիվ առումներով՝ հին ժամանակներն ավելի մեծ հիթեր էին արտադրում: «Ավատար»-ը համարվում է բոլոր ժամանակների ամենաեկամտաբեր ֆիլմը, որի համաշխարհային շահույթը կազմել է ավելի քան 2,7 միլիարդ դոլար:

Բայց այդ գումարի գրեթե երեք քառորդը ձևավորվել է արտասահմանյան դիտումների շնորհիվ: Եթե դիտարկենք տոմսերի միայն ամերիկյան վաճառքը և հաշվի առնենք ինֆլյացիան, կպարզենք, որ «Gone with the Wind» («Քամուց քշվածները») ֆիլմը «Ավատար»-ի եկամուտը երկու անգամ գերազանցել է դեռ այն ժամանակ, երբ ԱՄՆ բնակչությունը երկու անգամ քիչ էր:
Նույնիսկ առաջին հայացքից հեշտ թվացող համեմատություններն իրականում շատ խրթին են: Ապացուցելու համար, որ «հիթերն ավելի տեղին են դառնում», Էլբերսն ասում է, որ 2007-ից 2011-ի ընթացքում աճող քանակությամբ երգեր վաճառել են միլիոնից ավելի թվային օրինակ, որին նպաստել է թվային երաժշտության շուկայի զարգացումը: Երեսունվեց երգ՝ յոթ տոկոսով 2007-ին, հարյուր երկու երգ՝ տասնըհինգ տոկոսով 2011-ին: Բայց թվային երաժշտության շուկան ընդհանուր զարգացում էր ապրում այդ տարիներին. թողարկվեցին ավելի շատ երգեր, գնվեցին ավելի շատ երգեր, և ավելի շատ երգեր հատեցին մեկ միլիոն սկավառակի վաճառքի շեմը: Այո՛, հիթերը կարևոր են. միշտ էլ կարևոր են եղել:
Գոնե այս կետին Անդերսոնը կհամաձայներ: «Երկար պոչը» գալիք հեղափոխություն էր հռչակել, սակայն Անդերսոնը բավականաչափ զգույշ էր բլոկբասթերների վախճանը չկանխատեսելու համար: «Հիթերը, ուզեք թե չուզեք, եկել են, որ մնան»,-գրել էր նա:
Բայց Անդերսոնը կարծում էր, որ հիթերի մշակութային ուժը մարում է: Նա իր այդ տնտեսական վերլուծությունը ներկայացնում էր որպես բարոյական ոլորտի խաչակրաց արշավանք:

«Մենք չափից ավելի երկար ժամանակ էինք տառապում նվազագույն ընդհանուր հայտարարի բերված ամառային կիսամեռ բլոկբասթերների ու գործարանային արտադրության փոփի բռնատիրությունից»:

Նրա լեզուն արտացոլում էր իր իսկ ճաշակը, որ ամոթխած մոդայիկ էր (նրան հունից հանում էր բոյբենդների ճանաչվածությունը և հիացնում էր ռետրոֆուտուրիստական էլեկտրոնային ժանրը, որը հայտնի է որպես chip music, և որը միկրոհաջողություններ գրանցեց 2000-ականների սկզբներին): Նա հույս ուներ, որ մեզնից շատերն իրենց համար կհայտնաբերեն «փոքր արտիստներ, որոնց խոսքը (հանդիսատեսի հետ) ավելի իսկական է», և որ, ի վերջո, մի օր բոլորիս համար ընկալելի կլինի «մշակույթի պահանջի իրական ուրվագիծը»: Նա հաճոյանում էր իր ընթերցողներին՝ հրավիրելով իր՝ գիտակների համայնքի մի մասնիկը լինել:
Երկար պոչի տեսությունը լավ ազդեցություն կունենար ինտերնետի հեռանկարում՝ ավելի շատ մարդկանց մասնագետ դարձնելով հարցերում, որոնց քաջատեղյակ են քչերը: Էլբերսը նույնպես հաճոյանում է իր ընթերցողներին: Ինտերնետի հին բարոյական նկարագիրը՝ էթոսը, նրա գրքում տեղի է տվել սոցիալական մամուլի նոր էթոսին. Անդերսոնը գուժում էր «ջրի ապարատների» դարաշրջանի ավարտը, Էլբերսը տեսնում էր ջրի ապարատների վերածնունդը, երբ երկրպագուները հետևում էին մշակութային ամենաթեժ «բեռնատարների» անցուդարձին իրենց «Թվիթեր»-ների միջոցով:
«Քանի որ մարդիկ բնույթով սոցիալական տարրեր են, նրանք սովորաբար արժեք են գըտնում մնացած բոլորի պես միևնույն գրքերը կարդալու և միևնույն հեռուստատեսային շոուները նայելու մեջ»,-գրում է նա՝ հիթերի հանդեպ մեր սերը ներկայացնելով որպես ընդհանուր մարդկայնության ապացույց:

Նրա բլոկբասթերային թեզի հետևում թաքնված է գաղափարը, որ սոցիալական տարր լինելը մոդայիկ լինելուց կարևոր է:

Ե՛վ Անդերսոնը, և՛ Էլբերսը կենտրոնանում էին սպառողի ընտրության վրա, ուստի նրանք հեշտությամբ մոռանալ էին տալիս, որ ժամանցի արդյունաբերությունը մասամբ արտացոլում է քաղաքական գործընթացները, որոնք իրեն ստեղծել են: Օրինակ՝ ֆիլմերի արտոնությունները կարող էին պակաս արժեքավոր լինել, եթե հեղինակային իրավունքներն այդքան երկարաժամկետ չլինեին: 1998-ին Կոնգրեսը հեղանակային իրավունքների պաշտպանությունը երկարաձգեց՝ ըստ կյանքի տևողության՝ գումարած ևս յոթանասուն տարի (մարդու փոխարեն կազմակերպության ստեղծած աշխատանքների պաշտպանության տևողությունը հարյուր քսան տարի է սահմանվել): Նմանապես առցանց երաժշտական սթրիմինգ ծառայությունների ձևն ու չափը կսահմանվի կառավարության որոշած պարտադիր լիցենզիոն սակագներով և օրինական վճիռներով՝ ըստ տարբեր տեսակի թվային երաժշտության սպառման հարաբերական արժեքի:
Ո՛չ «բլոկբասթերները», ո՛չ էլ «երկար պոչն» առանձնապես ժամանակ չեն ծախսում՝ օրենսդրության ուժի մասին մտորելով. այդ ուժը «Hit Men»-ի հիմնական շեշտն է: Գրքի կենտրոնական կերպարը ֆեդերալ կանոնադրությունն է, 1960-ի Կոմունիկացիոն ակտի փոփոխությունը, որն արգելում էր ռադիոդիջեյների գաղտնի վարձատրումները: Ի պատասխան՝ ձայնագրման մեծ ընկերությունները սկսեցին վարձել միջնորդների, որոնք հայտնի էին որպես ռադիոյի անկախ փրոմոութերներ: Նրանք առեղծվածային ունակությամբ էին օժտված. պետք է իրենց երաժշտական կիրքը փոխանցել ռադիոհաղորդումները ղեկավարող ռեժիսորներին:
1980-ականների ընթացքում՝ «CBS Records»-ում Եթնիկովի փառքի տարիներին, բրենդները մեծ փողեր էին ծախսում անկախ փրոմոուշնների վրա. ճոխություն, որ իրենց չէին կարող թույլ տալ նրանց թույլ մրցակիցները;

«Ձայնագրման խոշոր ընկերություններն ինչ-որ կերպ հասկացան, որ եթե ռադիոեթերն անվճար չլինի, մրցակցության լուրջ դաշտ կառաջացնի»,-գրում է Դանենը:

Սա շատ չի տարբերվում խոշոր կինոստուդիաների որդեգրած տրամաբանությունից. հատուկ էֆեկտների և մարկետինգային ծրագրերի վրա հսկայական գումարներ ծախսել, թեև ֆիլմ նկարելը երբեք հեշտ չի եղել:
Հորնը՝ «Դիսնեյ»-ի նախագահողը, Էլբերսին ասել էր, որ բլոկբասթերներն այդքան կարևոր էին, քանի որ նրանց վրա հսկայական գումարներ էին ծախսվում: Եվ որ «Դիսնեյ»-ը շատ ավելի քիչ գումարներ կունենար ծախսելու, եթե Կոնգրեսը չերկարաձգեր հեղինակային իրավունքների պաշտպանությունը: «Շատ քիչ կառույցներ կան աշխարհում, որ կարող են իրենց թույլ տալ երկու հարյուր միլիոն դոլար ծախսել մեկ ֆիլմի վրա,-ասել է նա.-դա մեր մրցակցային առավելությունն է»: Երկար պոչն իրական է, և Հորնի պես ղեկավարները պատրաստ են լավ վճարել դրանից խուսափելու համար:

Ժամանցի արդյունաբերության ապագան նկարագրող գրքի համար «Բլոկբասթերներ»-ը կարող է զարմանալիորեն հնաոճ թվալ: Էլբերսը մեջբերում է գործնական խոսակցություններ, որոնք առնչվում են Լոս Անջելեսի մեծ կինոթատրոնի էկրանի ամրացման աշխատանքին: Նա բացատրում է ռադիոեթերի շարունակվող ազդեցությունը, նա վերլուծում է գրախանութներում գրքերն ամենանպաստավոր դարակներում տեղավորելու գիտությունն ու արվեստը: Սրա մի մասը պարտադիր ուղղում է այն գաղափարին, որ ամեն ինչ թվային է:

Նույնիսկ մոլեկուլների ու ատոմների մանրացված ժամանցի արդյունաբերության մեջ գործի մեծ մասն իրականացվում է արտացանց տարբերակով:

Էլբերսը ժամանցի արդյունաբերության չվերակառուցվող բնույթը դիտարկում է որպես ապացույց, որ բլոկբասթերները մնալու են: Բայց հնարավոր է նաև, որ թղթե և ստվարաթղթե գըրքերի, 80-ականների մուլտիպլեքսների և ծիծաղելիորեն պրիմիտիվ կոմպակտ սկավառակների համառ դիմացկունությունն ապացույց է, թե որքան էլեկտրոնային տրանսֆորմացիա կա առջևում: 80-ականներին և 90-ականներին հիթմենների մտահոգությունը մյուս հիթմեններն էին, բայց թվայնացման զարգացումը նշանանակում է, որ նրանց մերօրյա հետևորդները ստիպված են շատ ավելի էկզիստենցիալ պայքար մղել: Ի վերջո, բլոկբասթերների տոկունությունը բավական չէր փրկելու համար «Բլոկբասթեր վիդեո»-ն, որը հայտարարեց իր վերջին խանութների փակման մասին:
Հորնի որոշումը՝ կենտրոնանալ ավելի թանկ ֆիլմերի վրա, գուցե խորաթափանց է, բայց հազիվ թե կանխի արդեն տասնամյակ ձգվող կինոայցելությունների նվազումը: Բլոկբասթերների վրա հույս դնելը պաշտպանական ռազմավարություն կարող է լինել՝ ուղի, որ իրենց տեղը գտած ժամանցի կազմակերպություններին կօգնի մոլորեցնել գերազանցող ուժերին՝ գոնե ժամանակավորապես կասեցնելով նրանց հզորությունը: Ի տարբերություն հին հիթմենների՝ Էլբերսի գործադիրները չեն կարող եզրահանգումներ անել, որ իրենց արդյունաբերությունը մշտնջենական է լինելու:
Որտեղ երկրպագուները տեսնում են տարբերակների փառահեղ առատություն, որոշ կատարողներ տեսնում են վտանգներով լեցուն դիսբալանս: Անհավատալի չափերի հասնող առաջարկ՝ բալանսավորված յուրահատուկ մեղմիկ թվային դարաշրջանի պահանջարկով, որ առավել հեշտ է հաշվել աչքով, քան փողով: «How Music Works»-ում («Ինչպես է աշխատում երաժշտությունը») (Mc-Sweeney’s), որ էսսեների լայնաշերտ մի հավաքածու է, Դևիդ Բյորնը բարձրաձայնում է իր մտահոգությունը, որին համաձայն են նրա գաղափարակիցները: Դևիդ Բյորնն իր առաջին ալբոմը թողարկել է 1977-ին «Talking Heads»-ի հետ, և նա չի կարողանում զսպել հին ժամանակների հանդեպ իր նոստալգիան: Ինչպես Էլբերսը, թեև պակաս հիացական գույներով, նա տեսնում է բրենդները, որ «բլոկբասթեր հիթերի» որսի են դուրս գալիս:

Նա խորհում է այն իրավիճակի մասին, որին հասել են երաժիշտները, հատկապես նրանք, ովքեր ժամանակին իր պես զգալի պատառ ունեին՝ ապրելով մեծանուն, եկամտաբեր մեքենայի հետ:

Բյորնի 2004-ի ալբոմը՝ «Grown Backwards», շատ համեստ հաջողություններ գրանցեց՝ վաճառելով գրեթե հարյուր հիսուն հազար օրինակ: Նա հաշվարկում է, որ ձայնագրման վճարի և այլ ծախսերից հետո նրա մաքուր շահույթը կազմել է հիսունութ հազար դոլար՝ ռոյալթիները (լիցենզիոն վճարումները) չհաշված: Եթե բաժանենք մի քանի տարիների վրա, արդյունքն այնքան էլ լավը չէ, հատկապես, որ Բյորնը չի կարող սպասել, որ իր թողարկած յուրաքանչյուր ալբոմնայդքան լավ վաճառք կունենա: Նա ուզում է իմանալ՝ «միջին մեծության կատարողը, որը վաճառում է հինգ հազարից ավելի, բայց մեկ միլիոնից պակաս օրինակ, ինչպե՞ս կարող է գոյատևել՝ հաշվի առնելով գործող սցենարը»:
Անդերսոնին և Էլբերսին միավորում է այն, որ բլոկբասթերի ու երկար պոչի դարաշրջանները միանգամայն մրցունակ են միմյանց հանդեպ: Ֆինանսական լեզվով ասած՝ միջին մեծության գործող անձինք իրենց բնույթով միջակություն են, իսկ միջակությունն այն է, ինչ պետք է դուրս մղվի դինամիկ ու հաստատուն շուկայում: «Average Is Over»-ում (Dutton) հնարամիտ տնտեսագետ Թայլեր Քոենն ուրվագծում է ապագայի տեսությունը՝ հիմնվելով հենց այս տրամաբանության վրա: Նա, ինչպես Անդերսոնը, տպավորված է «Նեթֆլիքս»-ի կարողությամբ, որն արտահայտվում է բաժանորդներին դեպի իրենց նախընտրած ֆիլմերն ուղղորդելով: Բայց նա փոխանակումը դիտարկում է որպես աճող բնույթի ընդհանրական աշխատանքային համաձայնություն. փող ծախսելու պատրաստ սպառողը հույսը դնում է համակարգչային ալգորիթմի վրա, որ խորհուրդ ստանա, թե ինչպես ծախսի:

Բոլորի համար լավ է լինում, բացի երևի բլոկբասթերի կամ տեղական վիդեոխանութի որևէ կինոսիրողից, որն այլևս աշխատանք չունի:

Անդերսոնը, ավելի շատ մշակույթի, քան տնտեսության մեջ հետաքրքրված լինելով, զգալի ժամանակ է ծախսում ուսումնասիրելու համար անկախ ֆիլմերը, որոնց «Նեթֆլիքս»-ը կարող է օգնել, և առանձնապես չանհանգստանալով վաճառողների համար, որոնք կարող են տուժել դրա պատճառով: Այս տեսանկյունից նրա համահարթեցնող հայտարարությունները կարող են մռայլորեն հեգնական թվալ:
«Մեր կոմերցիոն քաշը մեծ հաղթողների հետևում դնելով՝ մենք փաստացիորեն խորացնում ենք անդունդն իրենց ու մնացածի միջև,-գրել է Անդերսոնը.-տնտեսապես սա նույնն է, ինչ ասելը՝ եթե կարող են լինել միայն մի քանի հարուստներ, թող նրանք գերհարուստ լինեն»:
Քոենն ավելի քիչ է անհանգստանում հարուստների հետագա հարստացումով: Նրա համար բնական է, որ «աշխատանքային շուկայի բևեռացումը» աճող ազդեցություն է ունենալու Ամերիկայի վրա, արդյունավետությունը շարունակելու է աճ ապրել, բայց շահերի գերազանցող չափաբաժինը կգնա «հարաբերականորեն փոքրաքանակ կոգնիտիվ էլիտային»՝ մարդկային բլոկբասթերներին: Միևնույն ժամանակ ավելի ու ավելի մեծ թվով աշխատողներ իրենց կգտնեն ծառայողական այլ ոլորտներում, եթե ընդունենք, որ ութժամյա աշխատանք գտնելը խնդիր չի լինի նրանց համար: Ըստ Քոենի՝ ապագա քաղաքացիները կհամաձայնեն, որ «Ամերիկան աշխարհի ամենագեղեցիկ տեղերից մեկն է»: Նա կանխատեսում է, որ նույնիսկ չաճող կամ նվազող աշխատավարձով մարդիկ կունենան «էժան ժամանցի ու նաև էժան ուսման բազում հնարավորություններ»:

«Էժան ժամանց» ձևակերպումը բացատրում է փոփ մշակույթի ապագայի առնչությամբ մարդկանց հուզմունքն ու անհամբեր սպասումը:

Փոփ մշակույթը նախորդ սերունդներին մտահոգում էր նրանով, որ մեր ժամանցի արդյունաբերությունը կոռումպացված էր և կոռուպցիայի էր ենթարկում հենց մեզ: Նսեմ գործադիրները, որոնց մեջ էին Դանենի հիթմենները, մանիպուլացնում էին մեզ: Նրանք դավեր էին նյութում փայլուն մեքենաներ քշող կասկածելի մարդկանց հետ, որ կարողանան իրենց ուզածի պես ղեկավարել ռադիոեթերի երգացանկերը: Բայց փոփ մշակույթն այլևս ահարկու չէ: Երբ ABC, NBC և «Fox» ալիքները ստեղծեցին սթրիմինգի «Հուլու» վիդեոկայքը՝ «YouTube»-ի հետ մըրցակցելու համար, նրանք այդ մասին հայտարարեցին «2009 Super Bowl»-ի կոմերցիոն աստղ Ալեք Բոլդուինի հետ: Նա ընկերական տեսքով, բայց իրականում չար այլմոլորակային էր, որ մտադրված էր հեռուստադիտողների ուղեղը վերածել «mushy mush»-ի՝ հեռուստաշոուները նրանց համակարգիչերի ու հեռախոսների մեջ լցնելով: (Գովազդի սլոգանն էր՝ «Հուլու. Երկիրը կործանելու դավադրություն: Վայելե՛ք»):
Կատակով, այո՛, և խորամանկորեն փաստվում էր, որ մեքենայացման վտանգի տակ է հայտնվել ոչ թե մարդու ուղեղը, այլ ցանցային հեռուստատեսությունը: Մշակութային սպառումնառավել ամոթխած է դարձել. ժամանցի արդյունաբերության հեղաշրջման՝ տարիներ տևած պատմություններից հետո սպառողները քաջատեղյակ են, թե ինչ նկատի ուներ Անդերսոնը, երբ հիշատակում էր մեր գնումների «կոմերցիոն քաշը»: Անկախ կուտակումներից ու բաժանումներից՝ փոփ մշակույթը շարունակում է վառ արտահայտված դեմոկրատ մնալ. ցանկացած սպառող ունի ձայնի իրավունք, և ընտրությունն այնքան հեշտ է, որ բոլորը կարող են մասնակից լինել: Անվըճար անօրինական կոնտենտներն օրինական մշակութային սպառման ձևերն ինտերնետում օժտել են «ճշմարիտության» յուրահատուկ, հազիվ նկատելի աուրայով: Շատ գիտակներ իրենց վերագրել են վերակացուի դեր՝ ճգնելով ոչ միայն սպառել մշակույթը, այլ նաև աջակցել մշակույթին. երբեմնէլ՝ բոյկոտել այն: Յուրաքանչյուր վճարված ներբեռնում, «Kickstarter»-ի ամեն մի նվիրատվություն, կինոթատրոնի յուրաքանչյուր տոմս, HBO-ի յուրաքանչյուր բաժանորդագրություն դրական քայլ է, նաև սոցիալական քայլ է: Քաթնիս Էվերդինի կամ «Bandcamp»-ի որևէ սկսնակի համար տրված ձայները, ժամանցի արդյունաբերության որևէ հատվածի վախճանի դեմ պայքարը կարող են ուրախացնել մեզ: Անգամ Էլբերսի բլոկբասթերային գործադիրները խոցելի են. նրանք սպառողական դրախտում պրոդյուսերներ են, որոնք մշտապես կռիվ են տալիս, որ հարմարվեն հանրության փոփոխական քմահաճույքներին:
Այնպես որ Էլբերսը պետք է համոզի նրանց ու մեզ, որ հիթերն ու բլոկբասթերները չեն վերանում: Կար ժամանակ, որ մենք մտածում էինք, թե փոփ մշակույթն ինչ է անում մեզ հետ: Այժմ ավելի ու ավելի շատ մտածում ենք, թե մե՛նք ինչ ենք անում դրա հետ: