Նորձաևության ինդուստրիայի նոր ֆենոմենը` թանկարժեք բրենդների զանգվածային արտադրություն

Օծանելիքի  հայտնի ու մոդայիկ, գնային վերին սանդղակում գտնվող Byredo ընկերությունը հայտարարեց IKEA-ի հետ կոլաբորացիայի` համատեղ աշխատանքի մասին: Համագործակցության նպատակը տան համար IKEA-ի ոճում նոր բույր ստեղծելն էր: Դրանից առաջ Ektorp բազմոցների հեղինակները ու սեղաններ ստեղծող Docksta ընկերությունները ժամանակակից հայտնի դիզայներիներից մեկին` Վիրջիլա Աբլոյին (Off-White բրենդի հիմնադիր, Քանյե Ուեսթի ոճաբան), առաջարկեցին ափգրեյթ անել ու թարմացնել Իկեայի հայտնի պայուսակը` Frakta-ն: Պայուսակը դարձավ ավելի մոդեռն ու ներկայացվեց Balenciaga-ի տղամարդկանց գարուն-ամառ 2017 հավաքածուում: Պայուսակի գինը դարձավ քննարկումների առիթ, այն արժեր 4000 դոլար, չնայած հեղինակները խոստացան, որ IKEA-Off-White պայուսակը  մի քանի անգամ ավելի էժան կլինի: Այս օրինակները մոդայի աշխարի վերջին կոլաբորացիաներից ընդամենը երկուսն էին:

Նորաձևության տներն ավելի ու ավելի շատ են համատեղ, երբեմն անհավասար նախաձեռնություններ սկսում: Հայտնի տները համագործակցում են պակաս հայտնի բրենդների հետ, կեսդարյա պատմություն ունեցող բրիտանական ապրանքանիշները` հետխորհրդային շրջանի դիզայներների հետ, սպորտային ընկերությունները` սելեբրիթի կոչվող հայտնի ու աստղային դեմքերի հետ: Ո՞ւմ են պետք այս կոլաբորացիաները և ո՞վ է դրանից ավելի շատ շահում` հայտնի ու հարուստ ընկերություննե՞րը, թե՞ ավելի աղքատ ու ոչ այնքան պոպուլյարները:

Կոլաբորացիաների կոնցեպտը նոր չէ: Դրանց նախատիպը կարելի է համարել Էլզա Սկիապարելիի ու Սալվադոր Դալիի համագործակցությունը: Դրա արդյունքում ստեղծվեցին նկարիչի քանդակներից հայտնի սյուրռեալիստական լոբստերների նկարներով ոգեշնչված լեգենդար զգեստները: Դալին, ի դեպ, միակը չէր, որ իր հետքը թողեց Սկիապարելիի հավաքածուներում: Ժան Կոկտոն էլ դարձավ միանգամից երկու մոդելների համահեղինակ: Ստեղծվեց երեկոյան վերարկու, որի վրա պատկերված էին համբուրվող մարդիկ ու մեծ ծաղկային ապլիկացիայով ժակետ ու կիսաշրջազգեստ: Այս համատեղ աշխատանքները շատ բնական էին, քանի որ Սկիապարելին Փարիզի արտ-շրջանակների հայտնի դեմքերից էր, Դալիի ու Կոկտոյի հետ էլ շատ մտերիմ էր: Սկիապարելին ամենատաղանդավոր դիզայները չէր: Բայց այդ համագործակցությամբ նա կարողացավ իր զգեստներն ավելի հայտնի ու գրավիչ դարձնել, իսկ նկարիչները հնարավորություն ստացան ինքնարտահայտվել նոր ոլորտում:

1983 թվականին  ամերիկյան նորաձևության հայտնի դեմքերից մեկը` Ռոյ Հալսթոնը, ստեղծեց հավաքածու հատուկ  JCPenney ունիվերմագի համար: Ժապավենով վերնաշապիկները, ջեմպերներն ու զգեստները 40 դոլարից էլ էժան էին: Այս ֆորմատը դարձավ դեմոկրատական նորաձևության տրամաբանական շարունակությունը, որը ստեղծվել էր տասնամյակներ առաջ: Հասարակությունն այդ հավաքածուն մեծ ոգևորությամբ չընդունեց, իսկ հայտնի ունիվերմագներից մեկն ընդահանրապես հայտնի դիզայների հավաքածուն հանեց վաճառքից:  20 տարի անց մասս-մարկետների ու հայտնի տների համատեղ աշխատանքը դարձավ սովորական պրակտիկա` H&M-ից, մինչև Topshop ու Կարլ Լագերֆելդ ու Maison Margiela: «Անհավասար ամուսնությունների» մասին կարելի է խոսել, բայց բավական է տեսնել, թե ինչպես անցավ  Balmain-ի ու H&M-ի համատեղ հավաքծուի վաճառքը:

Կոլաբորացիաների երրորդ տարբերակը հայտնի բրենդների ու հայտնի մարդկանց համատեղ աշխատանքն է: Դերասանների, երգիչների ու երգչուհիների, մոդելների ու այլ հայտնի մարդկանց հավաքածուները դարձան սովորական բան, շահում են բոլորը, գովազդային արշավը մեծ թափ է ստանում, վաճառքները` առավել ևս: Քանյե Ուեսթը` A.P.C.-իի ու Louis Vuitton-ի հետ, Ֆարել Ուիլյամսը`adidas-ի, Ռիհաննան` River Island-ի, հիմա էլ` Puma-ի հետ, Քլոե Սեվինյին` Opening Ceremony-ի, Քեյթ Մոսսն ու Բեյոնսեն` Topshop-ի,  Ջենիֆեր Լոպեսն ու Զեյն Մալիկը` Giuseppe Zanotti-իի: Կարո՞ղ եք պատկերացնել, որ Ռիհաննան, օր ու գիշեր աշխատում է իր Fenty Puma հավաքածուի վրա: Դժվար: Բայց հաջողության դեպքում, այս համագործակցությունները տևում են երկար, մնացած դեպքերում դառնում մեկանգամյա փորձ: Այսօր կոլաբորացիաներ աստղերի հետ անում են ոչ միայն խոշոր ընկերությունները: Օրինակ, Պամելա Անդերսոնը համագործակցեց ֆրանսիական երիտասարդ Amélie Pichard բրենդի հետ: Ամենևին էլ կարևոր չէ, տվյալ աստղի ոճը համապատասխանում է ստեղծվող հավաքածուին, թե ոչ: Հաճախ, աստղերի գործառույթը միայն լավ գովազդ ապահովելն է: Տարբերվո՞ւմ է, արդյոք, Ջիջի Հադիդի ու Tommy Hilfiger-ի համատեղ հավաքածուն ընկերության մյուս հավաքածուներից: Հիմնականում` ոչ: Բայց Tommy Hilfiger-ը հավելյալ եկամուտ ստանալու լավ հնարավորություն ստացավ:  

«Նորաձևություն+ արվեստ» դուետը նորաձևությանը տալիս է նոր, ավելի բարձր կարգավիճակ: Սա փորձ է, որը կապում է հակադարձ ու հակասող երկու ոլորտներ: Լավ օրինակ է Louis Vuitton-ի ու Ջեֆֆ Կունսայի համատեղ հավաքածուն, որի պայուսակների վրա պատկերված էին Դա Վինչիի, Վան Գոգի ու այլ հեղինակների կտավների ամենահայտնի պատկերները: Իհարկե, երբ հայտնի կտավների վրա հայտնվեց նորաձևության տան LV լոգոն, շատերը կատակեցին` «Հիմա միլենիումի սերունդը կմտածի, թե Ռուբենսը պայուսակների դիզայներ է»:

Մասս-մարկետների ու լյուքս բերնդների կոլաբորացիաների ֆենոմենը հասկանալի է: Երբ մոդան սկսեց շարժվել տոտալ դեմոկրատացման ուղղությամբ, թանկ բրենդների նպատակն էր մեծացնել շահույթը: Այնպես որ, լայն հասարակության համար հայտնի դիզայներական հավաքածուների հասանելիությունը դարձավ շահավետ երկու կողմերի համար էլ: Սպառողը կարող է գնել երազանքի դիզայներական զգեստը, որը, մինչև այդ, իրեն թույլ տալ չէր կարող, իսկ հայտնի բրենդը` վաճառել իր ապրանքը հսկայական քանակով ու նաև ստանալ տոննաներով գրառումներ մեդիայում ու սոցիալական ցանցերում:

Wonderzine